容事达集团的品牌之路
2002-02-22-16:40
新华网大连2月22日电
品牌――竞争的主战场
品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器，一个企业没有自己的品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产经济的成败。
市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战，促销战还是服务战，归根结底都是品牌之间的较量，它们是为品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业对市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而随着市场经济的发展，产品在功能，款式等方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富，深刻的内涵，广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形成认知等逐渐成为企业经营者的首要问题。
品牌价值是企业无形资产的核心部分，通过特定的时间在特定的地点，它将转化成实实在在的有形资产。品牌价值越高，对销售的促进作用越强，企业的获利能力越好。企业在进入其他产品时，良好的品牌形象有利于品牌延伸。
好的品牌所需要的鲜明的时代特征，公共亲和力，美誉度等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，我们的企业理念，企业文化逐步融入到品牌中成为它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事达的生长过程充分证明了这一点。
丢、借、创――"荣事达"品牌的诞生
荣事达的创牌之路是一条敢于不断否定自我，不断超越自我之路，从"佳净"到"百花"，借船出海到自创品牌，凝聚着全体员工的辛劳。
荣事达集团的前身――合肥洗衣机厂在80年代初期资产不过300万，当时生产"佳净牌"洗衣机，因质量差无人问津；后改名为"百花牌"年产达13万台，但由于品种不新，质量不稳，品牌无知名度，导致产品严重积压，资金相当困难，经营一度陷入困境，面对这样的局面，何去何从？新一任领导班子经过调研论证，充分认识到企业发展的出路在市场，产品有市场，企业才能生存，但是市场所接受的产品必须是好产品，要生产高质量的产品，就必须有先进的生产设备和技术。这些都是企业缺乏的，必须引进，但是，引进资金从何处来？企业领导班子果继采取风险决策，在企业资产仅有300万元的情况下，货款2700万元，从日本引进先进的洗衣机生产技术设备，一步到位上档次。有了先进设备，产品质量问题得到解决，但另一个问题接踵而至。有了好产品，不等于有市场，品牌成为企业优质产品进入市场的障碍，1986年设备投产后，产品受原来"百花"品牌的捆扰，好产品卖不出去。
当时企业面临三种选择：一．等"百花牌"被消费者认可；二．丢"百花牌"创新牌；三．借牌生产，借船出海。第一种选择，企业等不起；第二种选择，还需要注入资金，但企业已高度负债，难以投入；惟有第三条路，才能使企业尽快还本付息，实现资本积累。1987年，我们果断丢牌，改借"水仙牌"。
一个发展中的企业，一个有强烈事业心的经营者，谁不想有自己的品牌呢？但是创一个知名品牌离不开诸多条件，这不仅包括提高产品的质量，还包括产品的批量规模，价格策略，销售网络，广告宣传，公共关系等等，而这一切无不依赖企业的大量投入，依赖于企业有形资本的实力。借牌6年，荣事达一刻不忘记创建自己的品牌，我们狠抓产品质量，尽快还清债务；继续增加投入，扩大生产规模；标明产品生产地――合肥，以示与上海"水仙"的差异性；打破销售垄断，培养了企业实力，公司领导迅速分赴全国各大商场征询创牌建议后，决定将自己生产的产品定名为"荣事达牌"。经过强有力的促销宣传攻势，顺利实现了合肥"水仙"向"荣事达"的转换，一举创牌成功，并在1995．1996．1997年连续三年获得洗衣机销量全国第一。
零缺陷――"荣事达"品牌的基石
在十多年的经营管理实践中，我们逐步构筑起了一整套高标准，严要求，全方位的管理体系――零缺陷管理模式。它包括零缺陷决策，零缺陷员工，零缺陷生产．零缺陷供应等组成部分。作为企业文化的一部分，零缺陷管理是荣事达"和商理念"在实践中的发展和升华。
零缺陷生产是零缺陷管理的历史起点和基础。1991年，一位质检员建议企业借鉴国外"零缺陷生产"经验。这一建议得到我们的高度重视并迅速决策，决定创建属于荣事达自己的"零缺陷生产"模式，将"用户是上帝"，"下一道工序是用户"，"换位思考"，"100％合格"等质量意识转变为员工的自觉行动。与此相关的一系列有关制度纷纷出台，从而实现为分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相结合的"零缺陷生产"质量管理体系。零缺陷供应是零缺陷生产的前伸和保证，通过严把质量关，确保提供"零缺陷"的零配件或可辅助件。
零缺陷服务是零缺陷生产的后延。即在产品售前、售中和售后三大环 供零缺陷服务。其中荣事达的售后服务"红地毯服务"于1997年推出，迅速在语言和服务技术，按照零缺陷目标严格执行服务承诺，"视顾客为上帝，尊重用户为贵宾"，使用户毫无后顾之忧，充分体验到"上帝"的感受。
零缺陷决策上关键，起决策作用，为保证正确决策，我们坚持自主决策，既不依赖政府替代决策，也不依附他方而随意决策；在决策方式上，制定并构建了一整套规范性的决策程序，使信息传递，咨询论证，实施控制，反馈校正工作程序化，制度化；在决策体系上，形成了集中与分散，整体与局部，分工与协作相结合的多层面决策格局。
零缺陷员工是根本保证，是企业所有"零缺陷"得以实现的主体。我们以员工群体优化为企业发展的根本，历来注重培育职工的主体意识。全体员工都在追求"零缺陷"目标，自觉避免错误或失误，就能实现企业整体运行的零缺陷。（完）
